Evoluțiile din domeniul serviciilor financiare și digitalizarea intensă, la care se adaugă și schimbările în felul în care în care consumatorii interacționează ca să acceseze aceste servicii și cum caută să obțină informații legate de acestea prin intermediul mediului online, a dus la apariția unei noi îndeletniciri, aceea de „finfluencer”.
„Finfluencerii ”, așa cum sunt denumiți acești influenceri, sunt persoane cu o relativă notorietate căpătată și întreținută prin intermediul activităților de pe rețelele online de socializare, care, pe conturile sau canalele lor, vorbesc despre cum să gestionezi diverse aspecte ale vieții financiare, promovează sfaturi și trucuri pe o gamă largă de subiecte legate de bani, cum ar fi gestionarea bugetului, cum să fie ales un credit, cumpărături prin sistemul cumperi acum, plătești mai târziu, achiziția unei case pe credit, investiții în diverse active, inclusiv cele cripto și, de foarte multe ori, oferă sfaturi financiare tinerilor. De foarte multe ori, finfluencerii își desfășoară activitatea concomitent pe o mulțime de rețele sociale și folosesc acele platforme aflate la îndemâna consumatorilor, unde discută diverse chestiuni financiare, strategii de investiții în diferite clase de active sau pentru a promova servicii și produse în numele instituțiilor financiare. Mediul multimedia diversificat al comunicării online de pe rețelele de socializare, cu toate facilitățile cu care vin acestea, prin transmiterea de mesaje vizuale, auditive și la nivel subliminal, facilitează comunicarea de conținut convingător și ... memorabil.
De fapt, apariția finfluencerilor a fost determinată tocmai de anumite zone neacoperite de serviciile financiare tradiționale, cum sunt consumatorii care nu puteau contacta cu ușurință furnizorii de servicii tradiționale datorită localizării geografice, sau în afara programului obișnuit de lucru, cei care nu erau eligibili pentru aceste servicii, sau datorită accesului limitat la consilierii financiari profesioniști (de obicei contra-cost). Alți consumatori, preferă să urmărească finfluencerii date fiind limitările existente în interacțiunile cu diverși furnizori de servicii financiare (de genul cunoașterii clienteliei), interacțiuni care sunt însă, facilitate sau chiar total înlocuite de platformele digitale. Finfluencerii într-adevăr ajută la umplerea acestor goluri, dar nu fără riscuri pentru cei cu care interacționează.
Acest tip de influenceri profită de avantajele oferite de rețelele sociale pentru a promova strategii de gestionare a finanțelor personale, strategii și scheme de investiții și promovarea unor produse financiare, precum și pentru a-și informa adepții (urmăritorii) despre conceptele financiare și tendințele pieței, creând narative convingătoare despre propriile lor experiențe financiare. În activitatea lor susținută ei gestionează o interacțiune activă prin încurajarea discuțiilor cu publicul lor, căutând construirea de comunități prin funcțiile interactive ale platformelor, precum comentariile la postări, sesiuni de întrebări și răspunsuri live, iar accesul la aceste canale sunt preponderent gratuite. Influencerii oferă audienței lor sfaturi și promoții gratuite sau contra unui cost promoțional. Cu toate acestea, acest conținut gratuit și aflat la îndemâna consumatorilor de servicii financiare prezintă adesea riscuri, cum ar fi dezinformarea sau inducerea în eroare. Unii finflueceri pot fi sponsorizați de diverse companii pentru a genera conținut sau pot fi plătiți pentru promovarea anumitor mărci sau produse, ceea ce reprezintă un conflict clar de interese. Mai importantă pentru ei este nu oferirea unor cunoștințe valabile și valoroase, cât mai degrabă câștigarea de notorietate, promovarea imaginii personale sau a unor branduri pentru care lucrează contra cost. Prioritățile lor nu sunt așadar obiectivele urmărite de cei care le folosesc sfaturile și nici toleranța la risc a acestora în materie de investiții.
Creșterea numărului creatorilor de conținut cunoscuți sub denumirea de „finfluencers” dă naștere însă și la îngrijorări dacă conținutul diseminate de aceștia și canalele de distribuție folosite de ei sunt reglementate și supravegheate în mod corespunzător, astfel încât consumatorii cărora li se adresează – mulți dintre ei tineri, neexperimentați – la care se adaugă și o categorie consistentă a celor vulnerabili la capcanele pe care le întind acești noi guru ai investițiilor. Vulnerabilitatea este datorată în mare parte de cunoștințele financiare scăzute ale utilizatorilor, unii fiind deloc cunoscători în materie financiară, dar și vulnerabilitate dată de vârstă. Și starea psihică contează foarte mult, dacă ținem seama că interacțiunile au loc în mediul virtual. Mai trebuie spus și că nu toți finfluencerii au calificări sau experiență adecvate, iar activitatea lor a ridicat semne de întrebare dacă există o legislație adecvată la domeniile în care aceștia își desfășoară activitatea, în special atunci când este vorba despre fraude legate de investiții sau de manipularea prețului acțiunilor.
Pentru a contracara aceste riscuri, o reglementare comprehensivă a acestei noi îndeletniciri și pentru activitățile conexe ei trebuie să fie în vigoare. La aceasta se adaugă eforturilor de promovare a alfabetizării digitale și financiare, încurajarea unei gândiri critice a publicului țintă pentru a se asigura că beneficiile acestei noi forme de activitate sunt distribuite în mod echitabil, prevenind în același timp potențialele daune aduse consumatorilor.
În timp ce Directiva privind comercializarea la distanță a serviciilor financiare pentru consumatori (modificată) nu are puteri notabile de protejare a consumatorilor împotriva practicilor abuzive ale influencerilor de pe rețelele sociale, există alte norme care pot fi aplicate, iar noi reglementări urmează să se concretizeze într-o protecție mai puternică împotriva marketingului produselor financiare riscante de către finfluencerii de pe rețelele sociale.
Ca regulă de bază, reglementarea finfluencerilor sunt acoperite de regulile privind practicile comerciale neloiale (UCPD), de legislația privind publicitatea pentru serviciile financiare și Reglementarea privind abuzul de piață și MiFID II. Tot acestui domeniu i se aplică și legislația Uniunii Europene din Retail Investment Strategy (RIS) și Digital Services Act (DSA).
Însă, protecția asigurată de această legislație nu este pe deplin adaptată activității finfluencerilor, de aceea sunt necesare noi reguli privind divulgarea informațiilor către consumatori, inclusiv avertismentele legate de risc. De asemenea ar trebui impuse restricții sau interdicții pentru stimulentele plătite finfluencerilor de către companiile și mărcile ale căror produse și servicii sunt promovate de aceștia. În activitatea lor ar trebui să răspundă cerințelor de prezentare de date privind raportul calitate-preț al produselor financiare promovate, evaluări mai stricte de adecvare și guvernață a produselor și serviciilor, precum și o reglementare separată a activității acestor finfluenceri.
Reglementarea adecvată a acestei activități ar pune într-o lumină nouă această ocupație și ar dezvălui consumatorilor acele elemente necesare care să-i ajute să facă alegeri înțelepte în domeniul finanțelor personale.
